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金融经济危机下家装出口企业转向国内避难

2019-03-17 15:49:33

金融经济危机下 家装出口企业转向国内避难

“现在国外形势逼人,再不调整发展战略迟早得关门走人。”东莞一纺织服装生产企业总经理告诉。经过两年的前期准备,他们决定于明年年初正式启动国内市场,吸引加盟商加盟。

在制造业哀声一片的情况下,众多企业将目光转向了国内市场这一避风港,期望能为他们抵御风暴。虽然不像海外市场那样可能会遭遇毁灭性的风浪打击,但国内市场亦充满竞争的风浪,习惯了在海外“漂”的外贸型企业,面对国内市场的风浪,应对起来也并不容易。

纺织企业回家潮

近几个月,东莞市毛纺织行业协会秘书长潘日晖忙得不可开交。在国际贸易形势风云变幻之下,潘开始为整个行业寻求渡过难关的避风港。

在大朗织交会举办前,潘日晖及其相关负责人的工作重点,就是组织大朗毛织服装军团主动出击,奔波于国内湖南株洲、河南郑州、湖北武汉等几十个重点服装专业市场进行巡回推广。而在后期,则是组织当地企业,与中国超市联合采购交易联会、中国百货业协会等交流洽谈合作事宜。

不同于往年的外商云集,参与11月初举行的中国(大朗)毛织产品交易会的外商仅占5%左右,而国内采购商则占了95%。在以往,外商与国内采购商大约各占五成。

这一变化,除了从另一个方面反映出国际市场的“惨淡”外,也反映出当地政府的一些“作为”。据悉,为了协助当地毛织企业拓展国内市场,大朗镇政府特意将本届招商瞄准了国内各大中型城市。

“金融风暴影响范围很广,出口形势严峻已是不争的事实,企业出口的订单普遍降了30%。”潘日晖说,不少外贸企业其实从2005年就开始加强研发、创立自主品牌了,以开拓国内市场。

但转向内销并非易事。擅长生产的外销企业,由于不需要开拓市场,往往没有建立销售渠道的经验,这也是他们开拓内销市场面临的问题。尤其在目前市场竞争激烈的情况下,如何通过各种复杂的渠道将产品提供给消费者,已让不少外贸企业的内销之路变得不确定起来。

内销市场经验缺失

寄希望于展会,通过吸引各大型专业批发商、大型商场采购团,以及中国百货业协会、中国超市联合采购交易协会、ITAT买家团来扩展内销渠道,已成为多数企业参展的目的。

“我们参展也是希望借助这个平台推广自己的品牌。”谢超说,接下来他们将从设计和营销着手,首先推出大型的旗舰店,然后在全国各地开设专卖店。

“品牌建设是一家企业的品牌战略,而内销渠道是企业战略,做内销首先要明确,品牌战略一定要服从企业战略。”服装界营销顾问、UCE集团首席顾问导师宋智广指出,企业如果想迅速进入市场,选择代理商是一种好的方法,但这样利润比较薄。有实力的企业可考虑设直营店方式,而至于加盟与直营的比例,则要具体看企业的营销政策以及团队的成长速度。

推出旗舰店,然后吸引加盟商加盟开设专卖店,也成为不少企业打开内销市场的路径之一。但是,做惯外销的企业大都只管生产,不问市场,所以当他们转向内销需要直接面对终端消费者时,缺乏市场经验使得他们难以对内销市场进行整盘谋划与系统思考。

外贸家具大鳄汕头宜华家居在转战内销市场初期,就是以加盟的方式在各地建立专卖店。但由于缺乏成熟的营销络及完善的售后服务体系,许多加盟商出现倒闭,给宜华家居的内销之路蒙上阴影。而自建渠道所需要投入的巨额资金,也并非所有中小企业所能承受。

差异化竞争做内销

与外贸加工具有投入少、时间短、获利快的特点相比,做内销运作品牌则意味着投资大、风险高和见效慢。同时,随着产品同质化竞争加剧,许多外贸加工企业的老板在转向内销时往往无所适从。可以说,内销市场也是一个风起云涌,竞争非常激烈的海湾。

“目前相当多的珠宝企业打造内销市场的操作手法基本一致,即先创立一个品牌,制造出一个概念包装后,通过广告等途径推向市场,发展加盟商。但你去市场逛逛,会发现产品同质化现象特别严重,加盟店从门面选取、陈列、人员促销到售后服务,运作模式也基本趋同。”深圳市吉盟首饰有限公司策划运营总监宋红告诉,做内销市场,企业可以抓住某一细分市场深入,实行差异化竞争。

在宋红看来,采取差异化策略关键的一步,是进行市场调研。

“企业转向内销,需直接面对终端消费者,这就需要充分研究消费者的需求并重新整合产品组合,规划产品线。”宋红说,对国内消费者的消费习惯变化导致的购买场所、购买时间等的变化进行研究分析,准确掌握消费者的消费习惯,才能开发出与之相应的特色产品去占领市场。“这是进入市场之前不可忽视的步骤,但被很多珠宝企业所忽略。”

在对国内市场进行一番分析后,海棠不再像建厂初期一样,继续以大规模低成本进入国内市场,而选择了走高端路线。“国内很多陶瓷品牌在本地打拼多年,已经形成了相对完善的销售系统,与他们直接竞争无疑是在冒险。陶瓷企业要转向内销,必须冲刺高品质、高附加值的中市场。”

“我们先以上海、北京、广州等一线城市为突破点,再拓展其他二线城市,并把目标市场定在星级酒店、酒吧、音乐厅、咖啡厅等比较高端的地方。”

“做国际市场时,并不怎么需要苦恼知识产权被侵犯的问题,因为国外比较发达的国家采取了许多有效措施去防止这种现象。”海棠陶瓷品牌推广部的负责人告诉,在国内抄袭模仿蔚然成风,这是做内销头疼的问题。“目前应对这种情况,只有不断推出差异化新品,使竞争者处于下风。”


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